L’esperimento è stato condotto da una società bolognese di consulenza e ricerca, la Agroter, e da BrainSigns, spin-off dell’università “La Sapienza” di Roma: alcuni clienti del reparto frutta e verdura di un grande supermercato sono stati equipaggiati con un caschetto per registrare le onde cerebrali e con un congegno per il monitoraggio dello sguardo.
L’obiettivo era quello di registrare le emozioni durante l’acquisto della spesa quotidiana e quindi di valutare quei fattori, quali la disposizione delle merci sugli scaffali o il tipo di luci adottate, che condizionano il processo di acquisto.
Il primo dato che è emerso dimostra che il consumatore è più disposto all’acquisto quando sull’imballaggio sono presenti immagini raffiguranti il produttore o quando è presente fisicamente un agricoltore nel punto vendita. L’identificazione del prodotto con una persona fisica sembra quindi funzionare come una garanzia per l’acquirente.
La biometrica può misurare il nostro ‘affetto’ per i prodotti.
«L’incontro con l’agricoltore ha favorito la memorizzazione, l’attenzione e la piacevolezza del processo d’acquisto del prodotto – spiega Roberto della Casa, docente di marketing a Bologna e fondatore di Agroter – Il che dimostra come l’esperienza vissuta e raccontata appena fuori dal negozio abbia influenzato il consumatore anche a distanza di parecchi minuti dall’incontro. Ai prodotti che presentavano promozioni o tipi particolari di packaging, inoltre, sono stati associati tassi di vendita tripli rispetto al normale».
«A volte – sottolinea Fabio Babiloni, direttore scientifico di BrainSigns – non ci spieghiamo perché acquistiamo d’impulso prodotti che non erano nella lista della spesa o perché ci sentiamo gratificati o delusi dopo un determinato acquisto. Esistono, però, prove scientifiche che dimostrano come il nostro cervello si attivi restituendo segnali oggettivi e fisiologici legati a quei processi e le moderne tecniche di misurazione biometrica consentono di misurarli».