Molto più che una semplice sponsorizzazione è quella che lega l’azienda Fassa Bortolo spa, che ha il suo quartier generale a Spresiano, e il Comune di Venezia. L’azienda trevigiana, leader nel settore dei prodotti per l'edilizia, ha siglato da qualche mese un accordo di collaborazione con la città lagunare mettendole a disposizione conoscenze e competenze tecnologicamente all'avanguardia nel settore edile. Fassa Bortolo è così rientrata nel club degli “Amici di Venezia”, un’iniziativa che nasce dalla individuazione delle realtà imprenditoriali che più hanno a cuore la salvaguardia e lo sviluppo della città nel suo complesso. Ciò che ne è conseguito è stato l’avvio di un’intensa campagna di comunicazione che valorizzasse questa sinergia. Eugenio Cervato, direttore marketing Fassa Bortolo, racconta come è nata questa iniziativa e le strategie di marketing che ne sono seguite.

Dottor Cervato, cosa comporta per voi, nel concreto, l’avvio di questa partnership?

“Si tratta di un’attività non solo puramente di comunicazione, ma che ci sta impegnando nello sviluppo di nuove soluzioni e prodotti sempre più adatti alla delicata realtà di Venezia. Prodotti che, sperimentati appunto in una cornice d’eccezione come quella veneziana, potranno essere divulgati in tutto il mercato con una certificazione di qualità tangibile”.

In occasione dell’accordo con Venezia avete lanciato una nuova campagna marketing. In che cosa consiste?

“Abbiamo fatto evolvere la nostra campagna radiofonica sulla “Macchina del tempo”, che l’anno scorso si era recata a Roma, nell’antico Egitto e a Parigi: quest’anno abbiamo voluto mandare la macchina del tempo nella Venezia contemporanea e in quella del futuro. Abbiamo anche cercato di sviluppare una serie di iniziative che valorizzassero questa partnership: nel mese di marzo, ad esempio, abbiamo realizzato una campagna stampa acquistando una pagina sul giornale Repubblica. Da settembre inoltre abbiamo totalmente rinnovato la nostra campagna di comunicazione, con un’headline sottile, che recita “Lavoriamo a Venezia per lasciarla esattamente com’è”, dando l’idea di voler preservare qualcosa che è già bellissimo di per sé, ma che va tutelato”.

Prima di questa collaborazione, quali sono state le strategie di marketing che avete sfruttato?

“Negli ultimi 7 anni si è deciso di investire in maniera significativa in questo settore e abbiamo avviato diversi progetti. Nel 2000, ad esempio, abbiamo creato una squadra di ciclismo e puntato sulle sponsorizzazioni sportive: questa iniziativa ci ha portato ad avere grande visibilità ed è durata sei anni. Dal 2003 abbiamo avviato anche attività a carattere culturale, che più si avvicinavano al nostro business. In particolare, abbiamo intrapreso iniziative rivolte ai progettisti lanciando un premio di architettura sostenibile. Ci siamo poi concentrati sul restauro degli affreschi del palazzo di Trecento a Treviso e sul restauro delle pitture murali a Pompei”.

Tornando a Venezia, che risultati vi aspettate da questa sinergia?

“La prima opportunità è quella di avere una visibilità allargata e di posizionare l’azienda come una realtà in grado di dare soluzioni di qualità: non a caso nel nostro payoff si parla di “qualità per l’edilizia”. In questo caso parliamo di qualità a tutto tondo, non solo dei prodotti ma anche della ricerca: la nostra azienda ha una storia lunga che oggi, grazie alle moderne tecniche di ricerca e agli stabilimenti di cui disponiamo, ci permette di avere una qualità a 360 gradi, sia nella fase di sviluppo del prodotto sia in quella della sua applicazione”.

Nella città lagunare gli edifici fanno largo uso del colore, un ambito di grande interesse per Fassa Bortolo.

“La qualità per l’edilizia va intesa sia nella parte della costruzione (muratura, intonacatura), sia nella parte della colorazione e Venezia ha una varietà di colori con cui la nostra gamma di prodotti si sposa bene. Adesso si sta aprendo un’opportunità importante nelle gallerie dell’Accademia dove, con la collaborazione della Sovrintendenza e con il direttore dei lavori, abbiamo sviluppato due nuovi prodotti attualmente in fase di test, che tra un anno potranno essere immessi sul mercato. Questo è un primo esempio di attuazione concreta della sinergia con la città, ma non è esaustivo del nostro intervento su Venezia: vogliamo sviluppare nuovi prodotti che abbiano delle caratteristiche importanti nella direzione del restauro”.

Quanto investe Fassa Bortolo nel marketing?

“La nostra azienda ha sempre cercato di essere attenta al mercato e questa è la condizione ideale per poi sviluppare un marketing vero e proprio. Sette anni fa venne creato un ufficio ad hoc che ha le seguenti competenze: relazione con la stampa, product manager, raccolta informazioni sui cantieri che possano diventare esempio di buone pratiche, gestione sito internet e cd, formazione e informazione”.

Televisione, radio e giornali: quali sono i media che arrivano di più al pubblico?

“La tv è di sicuro a più alto impatto, ma noi per ora ce ne teniamo fuori perché i nostri prodotti sono tecnici e la diffusione a un pubblico allargato chiederebbe un investimento elevato senza adeguati ritorni. Noi quindi ci fermiamo al livello della stampa specializzata per aggiornare i nostri target di riferimento. Nel 2002-2003 avevamo utilizzato la radio e l’abbiamo ripresa l’anno scorso perchè ci permette di avere una buona visibilità: è un mezzo in trend molto positivo e molto usato dal nostro target, che si muove, ascolta la radio in auto, nei cantieri”.

L’azienda Fassa Bortolo nasce in Veneto: come vede il mercato del Nordest attualmente?

“Il mondo dell’edilizia dopo anni di continua crescita sta un po’ rallentando: si è costruito molto, spingendo troppo sui prezzi quindi ora c’è molto di costruito e invenduto. Di conseguenza stanno prendendo piede molte ristrutturazioni. Il Nordest comunque trova sempre la capacità di uscire dalle crisi, soprattutto perché nei momenti rosei sa investire, mantenendo sempre una visione in prospettiva”.

Giorgia Gay