Nasce in Veneto una rivoluzione del modo di fare il bucato. I film americani ci hanno abituato a vedere che le persone vanno a lavare i vestiti in lavanderie self service, ma forse non pensavamo che lo avremmo potuto fare anche qui in Italia. Invece dalla fine degli anni 90 qualcosa è cambiato: sotto il marchio Laundry sono arrivati i primi negozi che hanno introdotto la possibilità di fare la lavatrice fuori casa. Adesso, con la crescita in seno a Laundry della realtà Orange, ecco un’ulteriore novità: nasce il concept store, che abbina alla lavanderia self service tutta una serie di altri servizi, dalla televisione all’internet point, dalla play station alla farmacia. Cristiano Zanetti, patron di Orange, racconta la nascita di questa idea.

Come è nata Orange e in cosa consiste?

“E’ un’azienda che si occupa di servizi, nella fattispecie lavanderia self service adottando la formula chiavi in mano, licensing e franchising. Nasce nel 1997 e debutta a Verona, Venezia e Mestre con i primi negozi pilota. In questi ultimi anni il prodotto si è evoluto e ha portato alla luce soprattutto nel Nord Italia 70 unità locali, mentre da qualche anno è presente anche in Spagna, a Barcellona. Nato come negozio di prossimità sotto il marchio Laundry, ora è diventato concept store con la prima apertura a San Giovanni Lupatoto a Verona. È un prodotto che racchiude in sé oltre al lavaggio e all’asciugatura tutta una serie di servizi a completamento e a cornice, vale a dire l’internet point, la play-station, il ferro da stiro, il mangano per le lenzuola, la possibilità di vedere film attraverso Sky gratuito, la farmacia automatizzata, l’area per i bambini. Tutto questo per rendere il servizio più accattivante e rispondente alle necessità di un consumatore sempre più esigente”.

Adesso cosa c’è nel futuro di Orange?

“L’evoluzione di questo prodotto ci porta a ragionare in termini di investimento su un programma che si svilupperà nei prossimi tre anni e vedrà la realizzazione di almeno 100 punti in Italia e altri 20 in Spagna. Saranno realizzati nelle vicinanze della grande distribuzione, quindi in prossimità di centri commerciali e supermercati. Questo è il futuro per cui ci stiamo adoperando attraverso un team, al fine di rendere realtà questo sogno della fine degli anni ‘90”.

Dunque, cento concept store in arrivo. Ma dove verranno aperti?

“La prevalenza è in Veneto. Ci diffonderemo poi su tutto il territorio del Nord Italia in primis, per poi arrivare anche nel Lazio e nel resto d’Italia. Queste sono le zone di particolare interesse per il posizionamento del brand, non dimenticando l’estero attraverso la Spagna come primo Paese europeo”.

Ma l’Italia è pronta per questo?

“L’Italia è certamente pronta: la risposta del mercato è stata molto entusiasmante e lo è stata già con i primi debutti della fine degli anni ‘90. Attraverso le prime risposte siamo stati capaci di riorganizzare e affinare il prodotto, che oggi viene apprezzato sempre di più”.

Come è nata l’idea di abbinare alle lavatrici e alle asciugatrici anche un’area relax e altri servizi?

“Abbiamo percepito che l’attesa di trenta minuti dedicata al lavaggio e di altri trenta minuti per l’asciugatura doveva essere compensata con altri servizi in primis di cortesia, ma in secondo luogo altamente remunerativi. Quindi non solo la palestrina per i bambini e le aree di intrattenimento, ma tutta una serie di servizi sempre automatizzati e gestiti da un cash point”.

Tra i vari extra c’è anche la vendita di farmaci. Perché avete puntato su questo settore?

“L’occasione è stata data da una normativa che è mutata: sappiamo che attraverso la legge Bersani è possibile vendere prodotti di fascia A non solo attraverso la farmacia. Noi forse per un background tecnologico ci siamo adoperati al fine di poter vendere questi prodotti in automazione”.

In termini di marketing, come promuoverete la nascita e l’evoluzione di questa realtà?

“Finora siamo stati molto fortunati perché abbiamo avuto una buona risposta dal territorio senza dover prevedere particolari investimenti in pubblicità e comunicazione. Ma adesso, industrializzandoci, abbiamo studiato delle strategie di posizionamento che riguardano la comunicazione sia off line sia on line che debutteranno nel 2008 attraverso forti campagne sulla carta stampata. Ci rivolgeremo al pubblico delle singole zone dove i centri verranno aperti, quindi con una presenza a macchia di leopardo. Questo fino a che non sarà opportuno dar vita a un investimento a carattere istituzionale che tocchi tutto il territorio nazionale attraverso altri mezzi di comunicazione”.

Voi sostenete che lavare in lavanderia piuttosto che a casa fa bene all’ambiente.

“Dal nostro punto di vista lavare in macchine industriali con un’alta capacità, con bassi consumi per l’ottimizzazione dell’acqua e attraverso prodotti detergenti che noi studiamo al fine di essere meno invasivi possibile ci porta a essere prudenti negli scarti. Ci stiamo inoltre indirizzando all’analisi di nuovi prodotti che consentano una diminuzione del packaging, ossia di quel veicolo cartaceo che ci costringe a dei costi e a un certo inquinamento per poter utilizzare prodotti detergenti”.

Giorgia Gay