Mario De Vivo è direttore marketing di Oviesse, una realtà con numeri da capogiro: 110 milioni di capi prodotti l’anno, 12 milioni di clienti, 60 milioni di visitatori, 4,5 chilometri di vetrine. E ancora: 310 negozi in Italia e 20 all’estero, 27 milioni di scontrini battuti l’anno, 2,6 milioni di mamme servite e un terzo dei bambini italiani che indossano i capi Oviesse. Tanto è riuscita a raggiungere un’azienda nata e cresciuta in Veneto, che da due anni ha avviato un’importante azione di riposizionamento, indirizzandosi al Fast-fashion retail (uno dei macrotrend del settore dell’abbigliamento che si riferisce al breve lasso di tempo tra l’emergere di una nuova moda e la disponibilità del prodotto trendy sullo scaffale, ndr) .

Dottor De Vivo, quanto investite nel settore del marketing e della comunicazione?

“Parecchio, anche se in un’azienda come la nostra è sicuramente il prodotto la prima forma di comunicazione: spetta a ciò che vendiamo il compito di parlare per noi. D’altra parte essere nel mondo della moda significa essere sempre aggiornati: vivere le tendenze e avere i prodotti giusti risolve al cliente il problema di dover cercare in giro ciò che desidera.

Dopo il prodotto, a parlare per noi ci pensano i nostri punti vendita: in un mondo come il nostro, dove lo shopping è la prima attività del tempo libero, poter garantire negozi gradevoli con la musica giusta, i colori giusti è fondamentale.

Infine, c’è la comunicazione vera e propria, che ha il compito di accreditarci nel mondo fashion. Per anni Oviesse ha comunicato il “prezzo” per prima cosa, veicolando l’idea della convenienza. Ora il cliente ha capito questo messaggio, lo ha assimilato e ci chiede altro: un buon prodotto molto ben comunicato”.

Come vengono ideate le vostre campagne? Avete un team?

“L’ingresso un paio d’anni fa nel mondo del Fast-fashion retail ha fatto sì che la comunicazione assumesse un peso sempre più rilevante. Oggi il settore è composto da 14 persone con competenze specifiche: c’è chi segue la comunicazione nazionale, chi quella locale, le promozioni, i bambini, la comunicazione alle mamme, eccetera. Investiamo circa 15 milioni di euro l’anno per i settori marketing e comunicazione”.

Avete all’attivo anche numerose promozioni, come quella che vi lega al Calcio Napoli, a Telethon e una campagna per l’Europa. Come scegliete gli ambiti su cui investire?

“Con i nostri numeri abbiamo delle responsabilità sociali, ecco perché da tre anni collaboriamo con Telethon e ci sembra un’iniziativa meritevole, dal momento che la ricerca ormai va avanti soprattutto con i contributi dei privati tramite queste campagne di raccolta.

Per quanto riguarda il Calcio Napoli, si tratta di una campagna locale, calibrata sulla città. Oggi lo sport è glamour e i calciatori hanno una notorietà altissima, quindi fornire le divise a una squadra di quel livello è un modo per lanciare in tutta la Campania un’impronta un po’ più glamour e garantire un’accelerazione di notorietà ai nostri abiti formali dal uomo, di cui siamo i primi produttori in Italia. La campagna per l’Europa invece è nata su iniziativa del ministero per il Commercio estero che ci ha chiesto di aderire.

Per quanto riguarda il futuro abbiamo un progetto promozionale molto ricco: dall’11 febbraio parte un’attività con Inglesina (che produce prodotti per bambini, come carrozzine, modulari, passeggini, ndr): a seconda della spesa fatta da noi si avrà diritto a gadget e regali Inglesina, come una vera e propria raccolta punti. È un’iniziativa che punta a fidelizzare le mamme”.

Avete anche la linea Baby Angel, rivolta ai teenagers. Come conciliate la comunicazione a un pubblico così eterogeneo?

“Oviesse è come il pane fresco, è per tutti e per tutti i giorni. È una formula che riceve forza dalla sua trasversalità: da noi entra il teenager che trova la linea firmata Fiorucci e accessori a pochi soldi. Ma vengono anche le mamme che comprano per sé, per i figli e per il marito”.

Il rapporto con i media com’è?

“Dopo molti anni siamo tornati a investire in modo significativo sulla stampa: stiamo facendo un riposizionamento e per comunicarlo serve la forza di questo mezzo di comunicazione. La televisione serve invece per raggiungere una larga parte dei nostri clienti, che sono tanti. Mentre la free press e le affissioni ci servono per fare una comunicazione locale, di prossimità e per invitare il cliente a entrare in quel dato negozio”.

E avete investito molto anche sul vostro sito www.oviesse.it.

“È un sito di comunicazione, di informazione e di servizio che conta un milione di accessi l’anno. Noi crediamo molto nel web, è un territorio che conosciamo meglio da un paio d’anni a questa parte. Tuttavia ci muoviamo con cautela evitando gli accessi “mordi e fuggi”: cerchiamo di essere interessanti e utili per chi vuole entrare davvero in contatto con noi”.

C’è anche una sezione con tanto di gioco dedicata ai bambini…

“I bambini sono nostri clienti e ci teniamo. Così mentre la mamma entra nel nostro sito per cercare informazioni, il bambino può giocare e divertirsi”.

State per lanciare la campagna primaverile. In cosa consiste?

“E’ una storia d’amore girata a Los Angeles dal titolo “Live more story”, dove “Live more” richiama il nostro payoff. Due giovani si cercano, si trovano, si piacciono… è una storia molto glamour e presenta personaggi credibili, semplici, belli e con un pizzico di innocenza. Come Oviesse”.

Giorgia Gay