La pubblicità basata sul comportamento degli utilizzatori dei social networks, il cosiddetto "behavioural advertising" nella lingua di Shakespeare, analizza le abitudini di navigazione degli internauti per una commercializzazione mirata dei prodotti. I siti di social network utilizzati da 41,7 milioni di europei permettono di accedere ad informazioni personali e fotografie e ben 6 miliardi di smart chip consentono attualmente di tracciare i movimenti dei navigatori.

Il problema di tutela della privacy dei cittadini che si pone in quest'ambito è grandissimo. Lo ha evidenziato la recente giornata dedicata dall'Europa alla protezione dei dati personali. È necessario aggiornare le norme in materia di privacy per stare al passo con l'evoluzione tecnologica e garantire il rispetto della vita privata, la certezza del diritto e l'adozione di nuove tecnologie. Secondo le norme UE, i dati personali possono essere utilizzati soltanto per scopi legittimi e con il consenso dell'interessato. Ora che il trattato di Lisbona e la Carta dei diritti fondamentali sono entrati in vigore (gli articoli 7 e 8 della Carta sanciscono il diritto al rispetto della vita privata e la protezione dei dati personali), c'è quindi da aspettarsi un intervento normativo dell'UE al passo con i tempi.

Il primo passo in questa direzione sarà una riforma della direttiva in vigore sulla protezione dei dati personali, che risale al 1995 quando in pochi avevano computer, l'email era agli albori e non esistevano né Facebook né Twitter. "Le norme dell'UE mirano a proteggere i dati personali di ogni cittadino. L'innovazione è importante per la società contemporanea, ma non deve andare a scapito del diritto fondamentale al rispetto della vita privata. Dobbiamo ora fare in modo che la normativa generale sulla protezione dei dati stia al passo con la tecnologia e sia quanto più possibile completa, come prescritto dal trattato di Lisbona", ha dichiarato Viviane Reding, commissaria europea responsabile della Società dell'informazione e dei media. "Le norme dell'UE devono consentire a ogni cittadino di sapere in quali casi è legittimo il trattamento dei suoi dati personali, che sia all'imbarco su un aereo, all'apertura di un conto bancario o durante la navigazione in rete, e dargli la possibilità di opporvisi quando lo desidera.".

Già nel 2009 la Commissione ha adottato una serie di iniziative al fine di garantire che la tutela della vita privata stia al passo con la tecnologia. Tra le più rilevanti si possono citare la raccomandazione sulle etichette intelligenti RFID (identificazione a radio frequenza) inserite in prodotti quali i tesserini magnetici per gli autobus, un accordo tra venti importanti società che gestiscono siti di socializzazione, per migliorare la sicurezza dei minori on-line e il rispetto della privacy in siti di social network, tra i quali Facebook. A febbraio si terrà prossimo "Safer Internet Day" 2010 che farà il punto su quanto fatto e quanto resta da fare.

Inoltre, nuove norme europee in materia di telecomunicazioni impongono ai fornitori di servizi di telecomunicazione, e in particolare di servizi internet, di notificare alle autorità eventuali violazioni della sicurezza che comportino la perdita o l'abuso di dati personali. Queste norme rafforzano il diritto dei consumatori ad essere informati ogniqualvolta sui loro PC vengono memorizzati o richiamati cookies internet. Molti, inoltre, sono stati i casi di deferimento degli Stati dell'UE da parte delle autorità europee per la scorretta applicazione delle norme comunitarie.