Promuovere gli "Itinerari culturali" come la Via Francigena, l'ex cortina di ferro, la rotta dei Fenici, o le rotte dell'olivo. È questo l'obiettivo lanciato dalle istituzioni europee in occasione della Giornata europea del turismo in concomitanza con la Giornata mondiale del turismo. Dall'entrata in vigore del Trattato di Lisbona il 1° dicembre 2009, l'Unione europea ha assunto il compito di promuovere da un lato la competitività e lo sviluppo sostenibile e di qualità del proprio settore turistico e dall'altro la visibilità dell'Europa quale eccellente destinazione turistica.

Antonio Tajani, vicepresidente della Commissione europea e commissario all’industria e all’imprenditoria, ha dichiarato: "L'industria del turismo europeo va mantenuta all'avanguardia in termini di soluzioni innovative. Il concetto di itinerari culturali contribuisce alla diversificazione dell'offerta turistica europea e soddisfa una domanda crescente dei turisti di esplorare nuove destinazioni e culture diverse dalla propria. In questo contesto la Commissione, in linea con il Trattato di Lisbona, può svolgere un ruolo importante di coordinamento delle politiche nazionali ed aumentarne l'impatto".

"Gli itinerari culturali consentiranno ai turisti di intraprendere un percorso delimitato dai principi fondamentali dell'Europa: diritti dell'uomo, democrazia culturale, diversità culturale, identità, dialogo e scambi reciproci", ha dichiarato il commissario Androulla Vassiliou, responsabile per l'istruzione, la cultura, il multilinguismo e Ia gioventù.

Gli itinerari culturali europei sono un prodotto turistico veramente paneuropeo e possono svilupparsi fino a diventare un pacchetto completo, a beneficio sia dell'industria che dei cittadini europei. Possono inoltre contribuire a ridurre la concentrazione dei turisti in un numero limitato di siti e a superare la stagionalità proponendo un nuovo modello di turismo e rafforzando la cittadinanza europea attraverso la scoperta del nostro patrimonio comune.

L'Unione europea può contribuire alla diversificazione dell'offerta e ad incentivare i flussi intraeuropei sviluppando prodotti turistici tematici su scala europea. Il responsabile europeo del turismo Tajani ha svolto un'azione di mediazione tra alcuni Stati membri dell'UE che ha portato alla firma di due protocolli di intesa che prevedono la partecipazione congiunta ad alcune attività di carattere turistico. Italia e Francia hanno firmato un protocollo, che potrebbe presto essere firmato anche dal Regno Unito e dalla Svizzera, che le impegna a sviluppare una strategia comune a lungo termine per la tutela e la promozione degli itinerari culturali, partendo dalla "Via Francigena", antica via di pellegrinaggio che collegava Canterbury a Roma. Inoltre, Spagna, Italia e Francia hanno anche raggiunto un accordo su un logo, denominato "European passion", per la commercializzazione congiunta della loro offerta turistica sui mercati dei paesi emergenti, dal Brasile alla Russia, dall'India alla Cina.